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今年的双11有点不太一样。

淘宝、拼多多等多家电商平台都相继出台针对商家的优惠政策，包含巨额现金补贴、流量扶持等。同时，各家平台也推出相应的价格管制机制，不再把“价格力”放在首位，而是重新拾起对于商家产品质量、服务体验的重视。

这似乎是对过去几年激烈“价格战”的一次矫正。

“价格战”要结束了吗?对于电商平台来说，如何平衡好消费者至上和服务商家，是关乎自身存亡的重大课题。

电商平台回归商家

临近双11，从各个电商平台的动作来看，我们发现了一些变化:不同于往年提前数周宣传商品降价力度，大力推广平台对于消费者的低价补贴，反而转向面对商家推出优惠政策。

首先是给商家发钱。

9月19日，快手电商表示将为商家提供200亿流量补贴，20亿用户红包，以及10亿的商品补贴。

9月20日，京东在北京举办了11.11商家生态伙伴大会上提出将通过“厂货百亿补贴”、10亿直播补贴、亿级CPS营销补贴及广告金奖励等多重举措，为商家引入千亿级的新增流量。

“老大哥”淘宝，直接拿出300亿消费券及红包的真金白金和100亿的流量采买，为全体商家创造成交机会。

其次，是给商家省钱。

例如，针对让商家叫苦不迭的平台手续费，拼多多大幅度减免优质商家交易手续费，扶持具有产品和技术创新能力的新质商家和产业。

面向 “百亿补贴” 商家，淘宝将100%返还参加“百亿补贴”商品的天猫佣金。商家几乎将不用成本就能参与到淘天的各种大促活动与频道中。

这一“发”一“省”之间，相当于平台变相给商家“降本增效”，为商家省去巨大的经营成本、资金成本，且省下的钱都将变成商家的利润。

最重要的，还有重新规范营商环境。

以往都是消费者抱怨满减机制复杂，却没人关心商家也要反复计算平台的福利补贴和各类价格展示机制。

9月20日，淘宝又发布了新版《淘宝平台价格管理规则》，其中最为明显的关键变化之一，便是淘天优化了商家对商品价格的管理要求。具体看，就是商品主图上“到手价xx元”、“券后价xx元”、“活动价xx元”、“xxx元/3件”、“两件均价xx元”等表述都将被判为违规。

简单来说，平台不愿意看见商家花太多心思在设计各类价格机制上，更不愿意看到自家内充斥着各种价格低但商品质量差、服务体验不好的商家。

还有一些小的细节，比如今年的双11，京东还全面取消了卖家报名环节，商家只需符合既定规则，即可通过系统自动筛选与打标，直接获得站内的推广与搜索流量支持，让商家免于钻研各类繁琐流量补贴机制。

可以看到，低价不再是平台宣传的中心，商家们则成了重点关注的对象。

“价格战”的后遗症

双11作为电商全年最重要的营销节点之一，向来是平台营销的“必争之地”。而此前，消费者一直被放在最重要的位置。

当年，在几大巨头的挤压下，拼多多还能从这片红海中拼杀出来，迅速发展壮大，靠的就是低价策略。主打“全网最低价”概念的拼多多，抓住了下沉市场空白，成立仅七年营收就突破了1000亿元。当然，为了抢占市场份额，商家在拼多多一直属于“边缘”角色。

去年年底，淘宝、京东等平台为了“赶进度”，纷纷开始简化售后流程，“仅退款”不再是拼多多的专属，成了电商平台的“标配”。

更出圈的，是各平台推出的低价策略。消费者循着“便宜”、“低价”的味道而来，商家的品牌价值或商品质量也长期处于被忽视的状态。

然而，羊毛出在羊身上。但伴随着电商大促活动的频繁化与平台盲目跟进低价行为，商家逐渐感受到其带来的压力——销量业绩波动加剧，利润空间进一步压缩、库存管理难度增加……

消费者们因为低价而受益，这种想法默认了一个前提——买的商品质量不变。但价格降低，利润承压，成本自然需要降低，即便有许多商家走薄利多销的路子，只不过是成本降多降少的问题，久而久之就演变成了“价格战”。

低价战略落在个体身上，商家反倒成了最大的受害者。

对于有源头工厂的商家来说，产品生产链上某一节点发生变化，势必会传导到源头生产端。商品价格越来越低，工厂不得不选择质量越来越差的材料，商品质量自然下降，只为了保证微薄的利润。久而久之，要么商家被挤压生存空间以极低的利润苟延残喘，要么资金链运转变慢主动退出。

激烈内卷引发了平台大量商家群体的反弹，不少头部商家选择主动避开大促，冲突被摆到台面上。而那些无法短时间内从源头把握成本的商家，则是被慢慢逼上了“死路”。

今年618前夕，京东就因为“压榨商家”出了一把名。

5月31日晚，包括北大出版社、人大出版社、清华出版社等在内的北京“八社联合”以及上海出版社经营管理协会代表上海46家出版社对京东发出告知函，内容很简单:抵制京东的低价促销，全面对京东停止发货，要求京东下架所有产品。

平台对于消费者的无上限“宠溺”，转化成了对于商家的无底线“压榨”。长此以往，最终也结出了反噬平台的“恶果”。

价格战虽能在短期内刺激销量增长，吸引市场关注，但从长远来看，当几乎所有平台都陷入价格战的漩涡中时，流量转化的销量也不过是几个平台间左右腾右手，互相倒换。不仅销量没有显著提升，还让行业内的恶性竞争愈演愈烈，严重扰乱市场秩序。

随着市场环境的变迁，各电商平台对于低价战略的态度开始转变:价格战不是长久之计。

低价刺痛了商家和平台，是时候做出分割了。

电商回归优质生态

重新拾起对商家的重视，可以看作是各大电商平台对“低价”策略的一次集体回撤。

企业转向价格战的背后自然有宏观层面和需求动力不足的原因。从微观上来看，通过降价来降低库存确实是企业短期内的一种市场策略和生存之道，但这不会提高企业的竞争力。

根据熊彼特的经济周期理论，企业最重要的是应该在供给端突破，提高技术创新能力，提高技术创新来降低价格，节约消费者剩余，创造新需求。

电商行业竞争趋于白热化，确定性成为商家选择平台发展最为关注的要素。重视商家，就是平台给到商家对于长期确定性的一张承诺书。

拼多多2024年Q2财报数据显示，其两大营收板块增收有所放缓。其中，线上营销服务及其他服务收入同比增长29%;交易服务同比增长234%。而在上一季度时，这两大业务的收入增速分别为56%、327%。

面对数据层面上的增长时失速，拼多多态度显得坦然。拼多多董事长兼联席首席执行官陈磊表示，他们已准备好接受短期的牺牲和盈利能力可能的下降，甚至“主动放缓增速”，并将加大投资平台的信任与安全保障，支持优质商家，改善商家生态系统。

再比如说淘宝，伴随着今年的阿里战略调整，宣布减少对以往“五星价格力”体系的依赖（即单纯按照商品价格打分，低价可以获得更高的得分，达到全网最低价的商品会被评为五星级）。取而代之的，是相继推出的“黑标店”、引入1688优质工厂以及加码百亿补贴计划。

这一切都破除了以往唯“低价论”的迷思，转而从商家品牌竞争力与商品质量的角度淘汰劣质商家，筛选能满足消费者对品质与价值双重追求的优质商家。

坚持长期主义，回归优质生态，成为电商行业内共识。

价格战之下，焉有完卵。对于平台而言，好的商家、优质的商品和完善的服务才是平台的核心竞争力和底气。在可以预见的未来，电商平台将重新构建以质量和服务为核心的竞争体系，鼓励优质商家竞争，共同营造一个健康、有序、可持续发展的电商生态环境。

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