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达人（分销）带货，或迎发展的历史机遇期——这是我在看完抖音、快手近期举办的创作者大会后，得出的一个核心结论。

为了能够让平台上的创作者“活”得更好，抖音、快手纷纷从底层流量分配机制上下手，释放出“笼络”创作者（尤其是电商创作者）的信号。

抖音宣布，打破原有存在于内容流量池和交易流量池间的壁垒，让创作者的内容可以在两个流量池中得到曝光，从而提升他们商业变现的空间;快手则通过公私域循环联动推流的方式来强化达人粉丝价值，并将达人粉丝在公域流量池（即推荐池）里的互动数据(含点赞、分享、评论、收藏等)，视为评判达人内容优劣和是否获得更高内容推流的重要指标。

平台纷纷改变流量分配机制来拥抱达人，传递了一个信息:达人，准确来说，是拥有优秀内容能力的创作者，才是平台最为重要的资产，是平台提升日活、优化用户体验的主力军。甚至可以说，达人的生存状态，或是变现能力，直接关乎平台的生死和平台电商天花板的高低。

那为何在相同的时间里，抖、快抖纷纷选择了通过流量分配机制的调整来拥抱达人?这种流量的倾斜，对于达人、对于活跃在抖音、快手上的品牌/商家又释放出了哪些有利信息?

抖、快为何改变推流机制，拥抱达人?

抖音并非没有在规则上“宠幸”过达人。

在切入电商业务初期，也就是2020年前后，海量高活跃的达人，成为抖音平台探索电商业务的先锋军，通过他们的挂车带货，更多用户进入到了抖音电商流量池中，算法通过分析这群人的原始数据（如:行为记录、收藏记录等）、事实数据(如:年龄、性别、地理位置、手机型号等)和消费偏好，来逐渐完善电商推流模型和推流精准度。

在这个阶段，达人承担着为平台拉新电商用户，同时沉淀人群标签的重要意义，因此，这个阶段的达人挂车卖货，是存在极高自然流推荐的，平台也会通过各种手段来拉拢、扶持潜力达人，鼓励他们投身到电商事业中。

但随着带有“电商标签”的用户积累到一定体量，以及越来越多的品牌、商家开始将抖音视为重要的经营平台，抖音对于达人的重视程度的一降再降。

集中反映在两个方面:一是在抖音电商提供给商家的经营策略中，达人分销带货的存在感下降，相比于用好达人，平台更鼓励商家做好（矩阵）店播以及货架场(尤其是商品卡)的精细化运营;二是达人带货也面临着自然流下滑的窘境，如果要完成理想的带货目标，达人也同样需要向平台缴纳保护费——也就是从平台采购流量（投放小店随心推和巨量千川等）来完成。

蝉妈妈曾在2023年抖音年度电商报告里提到，带货不同品类，达人需要采购的付费流量占比有所不同，像汽配摩托、钟表配饰这样的品类，付费流量占比达人的直播间也超过40%，最低为服饰内衣品类，付费流量占比也达到了20%。

当越来越多的达人意识到在抖音不赚钱，最直接做法是降低开播频次，或者转向其他仍有政策、流量红利的平台继续电商事业;而当他们意识到粉丝的贡献价值极低，他们也会疏于内容产出，这样对于平台的打击，从长效看，无疑是致命的，“皮之不存毛将焉附”的道理，作为平台的抖音不可能不清楚。

再看快手，相比于抖音，快手在推流规则上，其实对于达人是更好友好的。相比于抖音，快手存在强关注分发的逻辑，对于平台的高活跃用户，快手主站的默认页面始终是“关注页”而非“推荐页”，所带来直接结果是超头凌驾于平台之上的话语权和影响力，在某种程度上也破坏了快手内容生态的平衡。

在过去几年里，快手也一直在通过政策、流量的调整来“去头部化”，也成长起了一些具有代表性的新势力主播，如@瑜大公子、@徐小米等。

但当平台的内容创作生态与电商生态一样进入到成熟期，为了能够让已扎根下来的达人、主播，尤其是腰尾部主播能够有更好的变现表现，快手电商也选择了在推流机制上做出让步——核心路径是让创作者的内容不止在私域池里被粉丝看到，也在公域池中（推荐页中）加大了面向粉丝的曝光，并基于粉丝的互动数据(含点赞、分享、评论、收藏等)，来决定是否将该达人的内容推荐给更多的非粉人群，从而加速其涨粉和变现。

推流规则改变，

对于达人释放出了什么利好信息?

在拆解流量规则调整，到底释放给达人哪些利好信息前。不妨回到大会现场，听一听官方代表是如何解释平台推流规则的变化的。

先看抖音电商总裁魏雯雯的发言，她在演讲中提到:

很多朋友喜欢用“流量池”打比方，我觉得这个比喻还挺形象的。总有朋友问:“电商的流量池是不是有‘天花板’?”我们分析了抖音的内容和流量发现，交易内容分发太多，会超出用户的需求量，但内容的池子基本无上限。

如果一条内容只能在一个池子里分发，那确实有“天花板”。今年，我们升级了流量算法机制，对每个作者，不管是普通的用户、还是电商的商家、还是垂类的作者，你们的每一条内容，都可以同时在这两个流量池里获得流量，获得转化。交易池的流量分发精准、电商转化效果好;内容池的兴趣广泛，流量天花板高。可以说，内容池释放了大量的生意增长空间。

再看快手高级副总裁、主站业务与社区科学线负责人盖坤的发言:

快手会通过算法识别创作者的忠实粉丝，并在公域中将创作者内容触达给他/她的忠实粉丝，公私域加起来对忠实粉丝的触达率达80%以上，也就是说，粉丝即使不打开创作者个人主页，只要被算法识别为忠实粉丝，在公私域加起来，也有超过80%的概率可以看到主播近期发布的内容。这也意味着创作者需要更注重和粉丝之间的信任关系维护。数据显示，实行新的大私域分发机制后，快手的公域已关流量平均每天新增约2亿曝光。

除此以外，公域通过好内容积累更多用户的评论、点赞、收藏、分享、搜索等交互行为，可以让创作者获得流量加权，快速成长，而来自私域的粉丝互动，则能让创作者在公域获得稳定曝光。

虽然从流量分配机制上，抖音和快手还是存在较大差异，但共同的路径是让创作者的好内容得到更多的曝光，从而提升他们在平台长效经营的信心和决心。

所以，我断言，创作者（尤其是电商创作者）迎来了在抖音、快手发展的历史机遇期。

但对于活跃在不同平台的创作者，在运营思路上还建议有差异:对于抖音的电商创作者，好内容的重要性进一步提升，因为在赛道跑马中，好内容是博得流量的前置条件。没有好内容，就是给你一百个流量池，也跑不出好数据来。

而对于快手的电商创作者，除了产出更优质的内容，还得强化私域运营，因为私域用户的正反馈，包括粉丝在关注页的互动、以及搜索场景的观看、收藏等行为，都会影响自然流的推荐。

换句话说:你的粉丝是否认可你，信任你、与你互动，是平台检验你的内容优质与否的试金石。所以粉丝运营，或者私域运营，也成为了快手创作者应该注重的一个指标，甚至效率和重要性会高于提升内容质量本身。

大私域分发推流，无疑有助于中小达人在快手的成长，让他们有机会通过私域来反哺公域，扩大内容传播、变现的半径，但在某种程度上，也提升了“辛巴”等已建立起了强人设、强私域的超头变现空间，对于这个问题，快手平台想必也衡量过，我们不做过多揣测。

达人分销迎来历史机遇期

平台释放给达人的利好信息，也从侧向告诉品牌、商家，要积极拥抱达人，尤其要重视与内容能力优质、且目标人群吻合的达人的建联合作。

卡思咨询的创始人、CEO李浩提出过一个观点:在超级平台重构流量格局的今天，品牌也应该构建起全域深度分销的能力。

但与线下深度分销不同，线上可合作的分销渠道更为碎片、粉尘，具体到抖音、快手这样的平台，海量的达人则是品牌建设和经营最应珍视的渠道，且相比于传统的渠道，达人的另一重价值是“媒介价值（或者说传播价值）”，因此，建议品牌像重视线下经销商、门店渠道一样重视与达人的合作。

当然，线上深度分销与线下深度分销也存在共通之处，为了吸引足量的渠道合作，李浩也建议品牌搭建强有力的中台，在品牌营销、内容创作、供应链建设、物流仓储上给到“蚂蚁雄兵”的分销渠道足够多的支持，以降低他们的带货门槛，并强化其持续合作的信心。

但这里有一个细节你必须重视:即便在调整流量分配后，创作者（尤其是内容能力优秀的创作者）内容有望得到更多曝光，品牌在邀约达人分销带货时，也不要将带货的GMV作为唯一的考核指标。

一个残酷的真相是，由于进入做达人分销的品牌、商家增长过快，且KOL、KOC本身也进入洗牌阶段，在抖音这个平台，达人分销这个原本可以为企业贡献稳定毛利的手段，贡献毛利效率在下降。

对于高毛利商品，仍有机会通过优价货盘和爆品打造来坐享分销带来的利润，但对于相对低毛利商品，则需看认清分销与店播的价值一样，本质上都是为了加大品牌曝光，在曝光后去捕捉品牌全域增长的机会。

所以，一定要用全域ROI的考核方式来考核达人带货的阶段性效果。

落地到抖音站内，在合作大量KOL、KOC分销带货的同时，也务必做好店铺运营、关键词运营、搜索优化，以转化被种草后的流量，而到抖音站外，则应该做到店铺与店铺之间的爆品统一、卖点统一、关键词统一、主图统一，以承流抖音种草后的外溢流量。

在魏雯雯的演讲里，有一组数据千万别忽视:过去一年，平台上的新电商作者超过753万个，MCN机构超过2.7万家，电商直播间日均开播时长同比增长33%。

换句话说:流量的增长是赶不上电商创作者的增长的。

在抖音，僧（创作者）多粥(流量)少的局面是难以彻底解决的，因此，流量分配机制调整并不是万能解药，对于品牌商家来说，内容力、产品力、履约能力，三者缺一不可。

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