中国商报（记者 贺阳 文/图）“这是最后一天营业，出清卖完就关门了。”11月21日，墨茉点心局北京来福士门店店员对记者表示，该门店要在当日营业结束后关停。

中国商报记者查询大众点评发现，截至目前，墨茉点心局北京所有门店已全部关停。

早前，墨茉点心局同样退出了武汉、杭州市场，北京作为其首个进驻的一线城市，在多店开业之初都经历了顾客“大排长龙”的高光时刻，如今却落得悻悻离场的结果。

作为新中式烘焙代表品牌的墨茉点心局，究竟走错了哪一步？

新中式烘焙具有代表性的麻薯、小贝等产品。

进京不足两年

位于北京来福士商场B1的墨茉点心局已撤店。在现场，中国商报记者看到，墨茉点心局原门店已被一家名为“祥禾”的中式点心品牌所取代。记者随后拨打了墨茉点心局门店预留的联系电话，但该号码已无法接通。

墨茉点心局北京来福士门店已被新品牌所取代。

对于“门店全部关停，彻底撤出北京”这一说法，墨茉点心局淘宝官方旗舰店客服回应称：“我们只负责线上业务，对于线下门店的情况并不了解”，记者随后登录墨茉点心局官方微信小程序看到，北京市当前已经没有可下单的门店了。

公开资料显示，墨茉点心局北京西单大悦城首店于2021年12月中旬开业。对于墨茉点心局陆续关停北京门店，不少粉丝在社交平台纷纷留言，既有不舍也有疑惑。

墨茉点心局原北京西单大悦城首店门头图。

有网友说，“含泪买了两盒芋泥爆浆麻薯，一盒芋泥奶贝，想趁着闭店前多买点，以后恐怕吃不着了。”“北京为啥开不下去了？是因为卖得太贵了吗？长沙的墨茉经常有满69元减30元的活动，生意还行”。

还有网友表示，“记得墨茉刚来北京的时候真的很火爆，跟朋友排队三个小时买了一大堆，这才没多久咋就黄了？”“这些网红烘焙品牌都是昙花一现，根本不扛打，目前屹立不倒的好像只有鲍师傅了”。

对于墨茉北京门店关停，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受中国商报记者采访时表示：“作为新中式烘焙的代表品牌，墨茉点心局在资本的热捧下，迅速到一线或新一线城市布局，资本对它的期待与估值都很高。但扩张的步伐太快，很显然没经得起市场的考验，多地区的门店都已收缩或关停，北京也不例外。”

文志宏认为，新中式烘焙赛道仍然具备吸引力，关键还是墨茉点心局自身经营出现了问题。烘焙品类不属于日常高频消费品，复购率不会很高，虽然墨茉点心局在长沙很受本土消费者认可，但进入一线城市后，基本上开的都是直营店，包括房租、人力、供应链等成本高企，前期依靠资本加持可以迅速“跑马圈地”，可长期来看，仅靠日常经营所得很难支撑其在一线城市的长远发展。

门店总数锐减

近两年，关于墨茉闭店、裁员的声音不绝于耳。尽管在去年2月，墨茉点心局创始人王瑜霄对裁员的事情予以否认，但公司版图的整体收缩已是不争的事实。

墨茉点心局官方微信小程序显示，截至11月22日，墨茉点心局进驻的城市包括长沙市、常德市、衡阳市、邵阳市、株洲市，全部位于湖南省内。在营业门店分别为32家、1家、1家、1家、1家，门店总数为36家。

资料可见，墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年，一度与虎头局、泸溪河并称为三大新中式烘焙连锁品牌。截至2022年6月，墨茉点心局共拿到了6轮融资，估值一度高达20亿—30亿元。

作为长沙网红烘焙品牌，墨茉点心局对于走向全国曾是“心怀壮志”。在资本的助力下，墨茉点心局全国门店最高峰时有50多家，王瑜霄曾经公开表示，要加速省外扩张，武汉与北京是其首选的两座城市，三年内在武汉至少开设50家直营门店，未来全国门店总数要达到100家。

赛道开始“挤泡沫”

如今，被王瑜霄寄予厚望的北京、武汉市场均宣告失败。被调侃“走不出”湖南，墨茉点心局的全国扩张是否从一开始就是错的？

从产品端来看，墨茉点心局有过“高光时刻”。以北京西单大悦城首店为例，自2021年12月开业后，中国商报记者多次实地走访看到，门店排队现象频现，许多糕点几乎一出炉就被买走了，开业时爆款单品“限购”两份，前去购物的消费者以年轻女性群体为主。

原西单大悦城店顾客排队购买墨茉点心局的产品。

可好景不长，在经历了一段爆红之后，越来越多的消费者发现：墨茉点心局北京的门店不再排队了，店里的产品也经常缺货，家门口的门店也开始接连倒闭。

有观点认为，墨茉点心局被一线市场“短暂地爱过”，而后迅速地被遗忘了。从资本层面来看，新中式烘焙赛道整体的热度也在不断降温。

《新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告》指出，经历了粗放式的快速发展期后，近年来，新中式烘焙赛道进入了“挤泡沫”阶段。一些品牌或出现拓店速度放缓或关店退守甚至破产的情况。在资本方面，从近年来新中式烘焙品牌融资事件数的变化情况可以明显发现，资本对其的热情在逐渐下滑。与高峰期的2021年相比，2023年新中式烘焙的融资事件数在逐年减少。

前瞻产业研究院数据显示，中国烘焙食品行业2021年投融资事件数量和投融资金额均达到高峰，分别为19件和65.8亿元。截至今年8月16日，2023年中国烘焙食品行业投融资事件为4件，投融资金额为6.5亿元。

文志宏认为，一线城市的烘焙市场竞争过于激烈，消费者可以选择的品牌有很多。其次，烘焙产品具有很强的地域性，尤其是中式烘焙，消费者对本土品牌的忠诚度更高。例如稻香村，其在北京的生意一直很稳定，原因是消费者认可这个牌子。稻香村不仅有街边店，还有店中店、社区超市，并且进驻了很多购物中心，网点越来越多的关键，还是源自消费者的认可。

“不管是中式还是西式烘焙，国内基本上都是区域化的品牌，这是行业发展的一大规律。就品牌而言，只有在本土市场牢牢扎根，形成自己的根据地后再对外扩张，才是稳健的发展路径。这就要求品牌自身把产品结构、门店模型打磨到极致，‘走出去’才有成功的可能。”文志宏说。