中国商报（记者 蒋永霞）已经走过15个年头的“双11”还能否在消费领域发光发热？尽管没有具体的成交额数据，但今年的“双11”依然在很多方面“创新高”“创纪录”。据天猫介绍，平台用户规模和商家规模显著增长，订单量和成交总额全面增长；京东则表示，“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高。

今年的“双11”依然在很多方面“创新高”“创纪录”。（图片由摄图网提供）

从各大电商平台对外公布的商家及用户增长数据来看，今年“双11”依然很红火。这也说明，在释放消费潜力方面，电商还有很强的生命力。尤其是当前整个电商领域顺应趋势，重新挖掘低价优势，并承诺降价不降质，为当前消费市场的高质量发展注入了一股新鲜力量。

低价策略路演成功

11月12日零点，2023年“双11”收官，天猫、京东等电商平台公布的战报依然没有披露最终成交额数据，而是以其他内容向消费者展示，今年的“双11”收获颇丰。

京东认为，在今年的“双11”战场，它们进一步获得低价心智。京东零售CEO辛利军在11月11日媒体开放日上表示，今年京东“双11”大促，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场。百亿补贴频道商品数量较“6·18”活动时增长2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍；在京东9.9包邮频道内，上百个产业带源头产品销量突破百万单；京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

天猫的低价策略也在“双11”得到了很好的校验。据天猫方面介绍，今年“双11”在跨店满减的基础上，首次大规模推出“官方立减”频道和“天天低价”频道，8000万商品实现全年最低价，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。

唯品会也通过“双11”再次凸显了其高品质高性价比的定位。在今年的“双11”特卖狂欢节中，唯品会深度折扣栏目如“狂秒PLUS”“不止五折”等销量爆发，以“狂秒PLUS”为例，“双11”开幕24小时，销售额环比日常猛增12.5倍，销售额超百万元的单品同比2022年增长31%，洗地机/扫地机器人等智能生活电器同比增长5.4倍。

除了低价策略的校验成功外，今年“双11”还剖析了低价竞争的本质，各平台对低价的认识也更加透彻。

“双11”期间，辛利军多次强调，京东的低价绝不是靠以次充好、缺斤少两换来的“假低价”，而是靠极致的供应链，在供应链里持续“挤水分”，把省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促进消费、激发消费市场活力的“真低价”。

淘天集团CEO戴珊也表示，淘宝天猫主张的价格力，不是让商家陷入恶性消耗，而是要通过好价换取更大的生意规模。

品牌及商家获得良好增长

今年“双11”不仅平台收获满满，品牌及商家也获得了良好的增长。如今的“双11”已是品牌在线上一年中最重要的一次生意爆发。

天猫数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交额破亿元，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。10月31日晚8点一过，苹果、海尔、美的、华为、欧莱雅、耐克等155个品牌争相破亿元。在直播领域，淘宝天猫上的店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿元，451个店播破千万元。

在京东平台，各品牌同样收获颇丰。今年京东“双11”累计已有约300个品牌销售破亿元。10月23日晚8点开场10分钟，Swisse、同仁堂、海尔等多个健康品牌成交额超去年同期全天； Apple、小米、荣耀、华为、OPPO等众多大牌手机成交额同比增长100%。京东“双11”首周，波司登、海蓝之谜、哥伦比亚等超6000个时尚品牌成交额同比增长超100%。

从整个“双11”周期来看，知名品牌是消费大盘增长的引领者。与此同时，不可否认的是，国货品牌也在迅速崛起。

据天猫方面介绍，10月31日晚8点，天猫“双11”大促正式开售后，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。在美妆行业，国货全面崛起，佰草集增长315%，花知晓增长689%，可复美增长1745%；在家居行业，老牌国货一骑绝尘，林氏木业、源氏木语、全友等率先破亿元。

唯品会数据也显示，杉杉、蕉内、逸阳（ESE-Y）、珀莱雅、雪中飞等知名国货品牌销量出现倍数级增长。“双11”期间，在唯品会上，雪中飞销量同比猛增206%，鸭鸭销量同比增长77%，波司登销量同比增长60%以上。

另外，在各电商平台的扶持下，中小微商家上线参与“双11”的数量也在增加。据悉，今年以来，京东通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措，有效带动了大量中小微商家入驻京东，京东“双11”期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东“双11”的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。

消费者热情充分释放

品牌卖得好，还要得益于消费者强大的购买力。今年“双11”，在电商平台的低价策略推动下，消费者很是买账。

11月11日晚间，据戴珊介绍，今年天猫“双11”用户规模创下历史峰值，累计访问用户数超过8亿；价格力效果明显，三线以下市场用户比去年多下了1.4亿笔订单。

京东方面也表示，今年“双11”用户数创新高，火爆出圈的京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

在挖掘用户增量方面，电商平台越来越注重发展会员用户，“双11”期间更是使出浑身解数。记者了解到，今年“双11”期间，消费者开通京东PIUS会员可以享受多重福利待遇，包括获得30元现金补贴，或者获得50元京东E卡，还可以选择兑换多种价值在100元左右的产品。如果消费者选择获得50元京东E卡，那么也就是说49元就可以开通京东会员。另外，京东会员还可以0元开通试用，到期省多少付多少。

天猫数据显示，今年“双11”淘宝88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，而成交量也实现同比双位数增长。

除了低价外，高品质服务也是“双11”实现用户规模大增长的利器。当前电商行业的退换货、保价等服务已越来越成熟，物流配送速度越来越快，这些都为消费者网购体验提供了极大的便利。除了这些基础服务外，近两年电商平台还在挖掘其他特色服务。比如，京东的“以旧换新”服务已经覆盖了包括马桶、床垫等200个细分品类，服务了超过2000万用户。其间推出的电视、冰箱、洗衣机品类的“即送即装”服务，以一体化服务将以往需要多次上门才能完成的服务流程缩减至只需要一至两次。京东保险业务为京东家居品类提供“180天可退可换服务”，产品延保服务交易规模同比增长80%，为上千万3C和家电品类商品订单提供了“额外延保一年”服务。

“双11”参与者电商平台、品牌商家及用户的成长与变化关乎“双11”的兴衰。今年“双11”的持续增长，正反映出这三者的活力，而这也是推动消费增长的动力。