中国商报（记者 蒋永霞 冉隆楠）10月31日晚8点，天猫“双11”正式开售，京东百亿补贴日也重磅开启，但这一天并非“双11”的首战。早在10月20日，京东、拼多多、抖音及快手电商就率先开启“双11”大促，全域“双11”可谓已进入中期，各平台也迎来了期中考。

在中期“战场”，电商平台再次一较高下。10月31日当晚，在天猫平台上，品牌成交额出现爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿元，首小时7.19万个品牌成交额即超去年首日全天。京东开场不到4分钟，京东百亿补贴频道成交额破亿元。两大电商主力平台的强劲战报，再次彰显了“双11”蓬勃向上的消费活力。那么，这股消费热潮之后，具体是什么在支撑？

“悦己经济”成为了今年“双11”的消费支柱。（图片由摄图网提供）

低价策略增加吸引力

今年的“双11”对剁手党们来说依然充满吸引力，电商平台的优异战绩足以充分说明这一点。

淘天方面数据显示，10月31日晚8点一过，苹果、海尔、美的、华为、斐乐、小米、珀莱雅、林氏家居、耐克、小天鹅等155个品牌争相破亿元销售额，花至、且初等国货新品牌也首次迈入“亿元俱乐部”；品牌成交更是全面爆发，Gucci（古驰）、Burberry（博柏利）、索尼、华硕、松下、惠普、鄂尔多斯、致知等7.19万个品牌首小时成交超过去年“双11”全天。

29个直播间开局销售额即破亿元，店播成为品牌增长的新红利，14个品牌直播销售额破亿元，280个店铺直播间成交额破千万元。酒水直播持续火爆，4小时同比增长782%。阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第二个、第四个销售额破亿元的直播间。

更多品牌商家在今年京东“双11”实现了爆发式增长。京东“双11”首周（10月23日至31日），近30个品牌销售额超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。参与到今年京东“双11”并实现生意增长的个人及个体户店铺数量，也较去年同期增长超11倍。

截至10月23日，抖音商城整体GMV为去年同期的200%。在抖音“双11”的首周内（10 月20日至26日），服饰、食品饮料、美妆、日化母婴、3C家电五大行业的不少品牌获得较大增长。在服饰行业中，女装鞋靴、男装、运动、珠宝等细分服饰行业共40个品牌斩获超19亿元的成交额。

10月18日至30日期间，快手电商“双11”预售GMV（商品交易总额）同比增长84%，家居家电、美妆个护、3C数码成为预售阶段销量最高的商品品类。

今年“双11”全域获得不错的业绩与电商平台的低价策略有着密切关系。在空前的优惠力度以及海量品质好物的充足供给下，消费者的购物热情被充分调动了起来。

据悉，今年天猫“双11”核心主打“全网最低价”，在跨店满300元减50元的基础上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万件商品降至全年最低价。京东方面承诺超8亿商品在整个“双11”期间全程价保，在促销方面，除了跨店“每满299元减50元”外，平台每天还会发放价值20元的补贴券。

抖音快手也是如此。据悉，快手电商在今年“双11”期间集中释放了全年最大优惠力度，快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，通过“大牌大补”政策的全面助力，让更多用户能够以更加实惠的价格购买到更高性价比的商品。

快乐生意注入活力

毫无疑问，“双11”是年轻人在控场，随着消费观念的变化，“双11”也呈现新的消费趋势，这些趋势为“双11”的持续增长注入了源源不断的活力。

“双11”开启后，大量品牌和商家刷新销售纪录，诸多新趋势品类迎来销售式爆发，其中取悦自己的快乐消费也席卷整个市场。

关于取悦自己的快乐消费，天猫将其定义为“多巴胺经济”，该趋势成为天猫“双11”消费的新热点。数据显示，天猫“双11”开售1小时，电竞键盘轴大涨600%；骑行火爆出圈，摩托车成交同比增长101%；骑行、滑雪、户外鞋服同比增长300%。

另外，潮玩行业成为黑马，迪士尼疯狂动物城新品玩偶、sonnyangel冬日梦境系列盲盒、黑玩旗舰店在天猫独家首发的哦崽第四代盲盒纷纷售罄。万代官方旗舰店30分钟销售额超去年全天，宝宝巴士认知启蒙大全成交额破千万元，首次参加“双11”的新店铺三月兽旗舰店，抢先购5分钟成交超1000万元，一跃成为行业TOP2的黑马商家。

快乐消费新趋势在京东同样崭露头角。京东“双11”数据显示，各类数码潮玩商品销量激增。游戏笔记本电脑、折叠屏手机、不入耳耳机、大功率移动电源成交额同比增长超3倍。3D打印机成交额同比增长突破10倍，迷你主机成交额环比增长5倍，显卡成交额同比增长超200%，文具国潮礼盒成交额同比增长280%，智能穿戴成交额同比增长超150%，游戏手机成交额同比增长超100%，运营商合约手机成交额同比增长超8倍。

另外，在京东平台，出游服务同样爆火，出境度假游成交额同比增长超5倍，机票业务成交额同比增长超300%，机票盲盒、机票次卡产品成交额同比增长超13倍。“二轮出行”也成为消费者的新选择。10月31日晚8点开场半小时，电动自行车成交额同比增长100%，摩托车成交额同比增长200%。京东“11.11”首周，冬季骑行装备成交额同比提升150%。

优质服务收获芳心

“双11”不仅是销售卖货的场地，更是电商平台服务水平的校验场。今年“双11”，提升服务水平，为消费者带来更优质的网购体验依然是平台和商家的重点，电商平台与商家也在过去的基础上狠下功夫。

在较长的“双11”促销周期，保价是消费者安心、放心消费的关键。今年“双11”京东让消费者能够放心“闭眼买”的价保服务被更多的消费者熟悉并使用。据了解，今年京东“双11”超8亿商品享全程价保，消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。京东“双11”首周，京东价保服务已累计为消费者省下了1.83亿元。

淘宝天猫也依然延续去年“双11”升级的保价服务规则，最高价格保证期由15天延长至27天。

以旧换新服务继续在“双11”发力。据悉，在“双11”期间，京东3C数码产品“以旧换新”成交额同比增长5倍，以延保、碎屏保为代表的服务产品成交额同比增长超3倍。与此同时，3C数码门店到店用户数同比增长超100%，为用户提供故障检测、固件升级等贴心服务。

今年“双11”期间，电商平台继续挖掘更多贴心服务的潜力。当前家电家具“送装一体”服务不断普及，电商平台也将该服务推向更多商家，让更多的消费者享受到了该服务。据悉，“双11”首周，京东家电“即送即装”服务成交额同比增长8倍，家具“送装一体”服务带动的商品成交额同比增长超4倍。

另外，电商平台也在延续过去升级的服务内容。比如，天猫持续推进货物保险权益、多地址联合下单功能等；京东为消费者提供随心换、优鲜赔等服务，让消费者买得更放心。

依托于电商平台长期打磨的服务能力，今年“双11”激发了更多消费者的潜在购物需求。