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销售10亿的单品“翻车”

“陪辛巴再战一程，冲!”

10月21日，开启双十一大促的辛巴以背水一战的态势，在短视频和直播间里疯狂带货高端床垫品牌慕思。他带货的是一款大黑牛软皮床，以赠送一款五区黑金床垫和一口炒锅的搭配，在直播间卖到了4980元。

这款将近5000元的高客单商品，在辛巴这里达成了超10亿元GMV。

而据慕思财报数据显示，2022年全年营收为58亿。也就是说，辛巴一场直播帮助品牌完成了近两个月的销售数据。

但就是这样一个销售破10亿的爆款单品，却让辛巴备受争议，并让他挂在热搜上多天。

原因是这款售价近5000元的商品，辛巴宣称其市场价2万多。而慕思作为床具高端品牌，线下产品的售价动辄上万。

所以，直播间几乎腰斩的价格，引起了经销商和消费者的不满——

线下的消费者觉得自己成为了“冤大头”，纷纷表示要退款;经销商为自己鸣不平，辛巴的操作让消费者对他们失去了信任，觉得产品利润空间巨大;品牌也有情绪，过度破价带来了“贵价床垫一朝破价”、“万元产品显出原形”等品牌负面舆论，公司股价也应声下跌......

舆论浪潮之下，慕思被传出想终止合作。这从辛巴的回应也可以看出，双方确实“闹掰”了。

辛巴在直播间回应道:“不要搞我了行吗?我辛有志没有本事去垄断一个行业。我只想告诉你的是，不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户。听明白了吗?不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”

总而言之，这款卖出了超10亿元的单品，没有得到欢天喜地的局面，而是出现“翻车”的局面——带给了品牌负面舆情，让辛巴也深陷争论之中。这些激烈的讨论，甚至上升到了品牌线上策略的制定与执行……

关于辛巴和慕思之间的合作也出现了许多版本，包括说品牌不予发货，负责合作的相关负责人离职等。

不过，11月1日，慕思股份回应称:“慕思在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”

而网传负责该合作的负责人离职，后也被慕思内部的工作人员辟谣，离职高管分管的不是电商部门。

只是无论如何，此次合作，确实让首次与头部主播合作的慕思“翻车”了。

白热化的低价竞争

10月21日晚，辛巴带货慕思床垫时，单链接的GMV超10亿后，有业内人士就感慨道:“慕思这个床机制是到位了，辛选果然明白电商的尽头是极致供应链。”

极致的供应链意味着价格优势。

一直以来，“低价”就是电商的核心竞争力。今年双十一期间，关于破价和低价的争论确实要比以往高很多。

平台侧，淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，GMV不再是最重要的考核指标;京东则宣布今年双11主题是“真便宜”。

而议价能力，一直是衡量一个大主播带货能力的因素之一。

大主播带货能力越强，就能拥有更强的议价能力，又因为谈下更好的机制和价格，获得更高的销量。带货能力和议价能力，可以说互为因果。

但今年双十一，让李佳琦频频上热搜的并不是他带货GMV达到了多少，而是——花西子卖贵了，被传要求商家“二选一的控价协议。

前不久，先是有京东采销人员在朋友圈爆料，称李佳琦的“二选一”控价协议，让京东自己补贴售卖的某商品低于品牌在李佳琦直播间的价格，导致京东被品牌起诉。

相关话题冲上热搜后，京东超市官方直播间连续多天打出“低价李佳琦直播间”的标语。

京东指责李佳琦的热搜还没下去，抖音头部带货主播疯狂小杨哥在带货过程中痛斥李佳琦，称他挟持商家，限价控库存，导致疯狂小杨哥自己的直播间疑似因产品破价被封锁库存，大牌多数被下架。

“京东也好，小杨哥也好，其实都是在利用关于价格的话题，搞双十一热搜，给自己做低价心智和引流罢了，你来我往赚足眼球和流量就够了。”

某行业资深人士表示，能有“全网最低价”用户心智的带货主播，曾经还有薇娅。但如今只有李佳琦后，大家似乎就瞄准了这位头部主播，传递出“我比李佳琦的价格还低，我才是最低价”的信息。

从数据上来看，这种公开变相打“价格战”的玩法，还是有一定效果的。

以疯狂小杨哥为例，据果集·飞瓜抖音数据显示，10月24日直播中，共上架142个商品，销售额约1.22亿元。自抖音双十一从10月20日开启至今，疯狂小杨哥一共进行了12场直播带货，带货销售额合计约2.7亿元，已经超过去年双11的2.1亿元。

所以综合这几起事件来看，核心逻辑还是直播电商的竞争变得更加激烈了。

低价之外，还能卷什么?

在李佳琦与品牌的“底价协议”事件闹得纷纷扬扬时，有行业人士就称这并非个例。如疯狂小杨哥针对合作商家，同样也有类似的保价条款。

但是，随着李佳琦事件引起的关于“主播最低价”的讨论，也引起了相关部门的注意。

杭州市司法局在10月30日公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议，其中在第二章特别提到了和近期“主播最低价”热点相关的条例——

如第五条对于“直播电商从业者”的合规规定里，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”;

第十八条，关于价格合法的内容，提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

规定直接要求禁止“最低价协议”。

不过，某电商机构负责人告诉新播场，实际上如今主播不会在明面上去与品牌约定最低价，更多的是从价格竞争转向赠品的竞争。

他解释道，在反垄断和行业明文监管的影响下，主播和品牌之间更多是达成某种特定组合的促销是历史最低，这也让大家在直播间的价格竞争开始转向赠品的竞争，用特定的组品来向消费者传达单品是全网最低的信息。

“保价条款一般不会明确要求某个单品的价格或者商品具体最低价，而是强调合作商品的促销力度最大，因为这里面涉及到品牌方会在同一个平台上绑定几个头部主播，然后对应给出不同的价格机制。比如卖五盒面膜送什么赠品，这个产品组合全网只能给到一个大主播，另一个大主播就要匹配另一个产品组合。”

比如护肤品牌谷雨经常合作的大主播有抖音的头部主播搭搭和快手的头部主播周周。在小红书，经常有用户讨论到底谁的机制更好、谁的赠品价值更高。此外，用户还会考虑主播的直播间是不是会发红包、平台有没有补贴。

直播消费者CC表示:“早在去年，就有很多讨论说李佳琦的直播间不是全网最低价，免税店的更低，或者拼多多更低等等。李佳琦自己也不会说他是全网最低价，但是会告诉用户他的直播间都是来自官方旗舰店，相对更有保证，让大家自己选择。”

“可能许多商家和小主播都苦大主播久矣，所以一旦涉及价格，大主播就成为了众矢之的。”直播行业从业者L则表示，随着更多监管政策的出台，行业的发展越来越成熟，直播电商行业也会慢慢从低价竞争中走出来。到时候，可能会更考验主播的机构的综合能力，而不只是议价能力。

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