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瞄准瑜伽服 安踏发力女性市场

中国商报(记者 周子荑 见习记者 王怡菲 文/图)穿衣打扮是生活中必不可少的一环。对于爱美女性来说,潮流元素瞬息万变,如何跟上时尚节奏,是一件“天大”的事情。但有一款服饰,近年来成了流行穿搭,那就是瑜伽服。

瑜伽服,原本是锻炼瑜伽时穿的专属运动服饰,但因其清爽透气、版型修身且兼有塑形的效果,一时间竟然爆火起来,成了时尚T台和街头巷尾都随处可见的潮流单品,无论是明星、网红还是普罗大众纷纷穿上其出街,可见其市场之广阔。

女孩万万就是瑜伽服的忠实粉丝,从黑白灰三色基础款,到颜色各异、剪裁独特的设计款,她买了近10套瑜伽服。

根据对瑜伽服品牌的研究,万万还经常在社交平台上分享看法:对财力有限的人来说,MAIA的质量有保证,比目前市面上只要几十元钱的平替Lululemon要好得多。

该帖获得了2000+的点赞和收藏。不少网友表示,“平替款”不禁穿,还是得买“牌子货”。

据了解,MAIA注册于2016年,号称是“专为亚洲女性设计”的运动服饰品牌,近年来在女性瑜伽运动领域拥有了一定的消费群体。

如今,大品牌也盯上了穿瑜伽服的女性。10月16日,安踏体育用品有限公司(以下简称安踏)发布公告称,公司间接全资拥有的附属公司与玛伊娅服饰(上海)有限公司(MAIA ACTIVE,以下简称MAIA)的若干股东分别订立若干买卖协议,有条件地购入MAIA75.13%的股本权益。收购完成后,MAIA将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司。

MAIA在被安踏收购后,能否像FILA一样更上一层楼?它能成为下一个Lululemon吗?

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MAIA门店。

1.“平替”追击“牌子货”

“按体育属性划分,可以分为健身体育、竞技体育和休闲体育,瑜伽算是一种休闲体育。”北京体育大学的鲍老师这样介绍。

“瑜伽服原是宽松版型,能使身体的各部位充分伸展,近年来都变成紧身的了。”鲍老师告诉中商报记者,几年前在体育课上,学生们穿的还是宽大的运动服,现在不仅是在课上,就是平时在校园里,穿修身瑜伽服的学生也随处可见。

近几年,随着加拿大品牌Lululemon的流行,瑜伽服在大众审美潮流趋势中成为新的风向标,年轻人尤为喜爱。发力瑜伽服赛道已经成为体育品牌占据运动女装市场的重要途径。

而安踏此次收购MAIA,也是想借着这股瑜伽服的潮流趋势迅速“出圈”。它的目标群体为一二线城市的女性人群,从工艺、外形方面追求产品的舒适度和时尚度。“专为亚洲女性设计”的品牌定位,吸引了大量追求品质和性价比的年轻女性。

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瑜伽服产品。

从当前的瑜伽服市场来看,各大品牌都在发力。

据不完全统计,主打时尚潮流的FILA推出“小蛮腰”瑜伽裤,李宁推出“揉柔裤”“翘俏裤”,彪马和头部健身博主帕梅拉发布联名系列更新瑜伽线产品,耐克则推出“放空”“怒放”等瑜伽服,以针对不同的健身场景。

目前在中国瑜伽服市场,国外品牌仍是主流。加拿大品牌Lululemon和安踏收购的日本品牌迪桑特争夺高端市场,Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在电商平台售卖火热。

2022全年数据显示,超一半购买瑜伽服的人选择耐克,48%的人选择优衣库,39%的人选择迪卡侬。耐克和迪卡侬成为消费者最常购入瑜伽服的运动品牌。

中国商报记者在走访门店时发现,在李宁、彪马、阿迪等运动品牌的线下展区中,瑜伽服数量少,购买人数少。而在Lululemon、MAIA等专业瑜伽服品牌,消费者较多。对比来看,在Lululemon门店购买瑜伽服的人流量最大。

据了解,Lululemon瑜伽裤的价格从750元到1080元不等,背心在400元到500元之间波动。而MAIA价格相对要低很多。

相关数据显示,对于健身服上衣,我国女性消费者的价格接受度在100—500元之间的占比为63%;对于健身裤,在100—500元之间的占比为71%。

从数据看来,MAIA比Lululemon更接近消费者心理预期价格,但其知名度远不如Lululemon。

2.安踏为何要买瑜伽服?

近年来,安踏在“收购”的路上越走越远。此次收购MAIA也是安踏对女性运动市场的又一次探索。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉中商报记者:“安踏入股MAIA,是想要涉足瑜伽服细分市场,同Lululemon正面交战,从而在瑜伽服市场占据一席之地,并最终成长为全品类运动品牌。”

据了解,安踏近年来在品牌营销和企业收购两方面不断投入精力。在营销方面,安踏积极与国际体育赛事联名,成为中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴,其“花样营销”广受外界关注。以两个奥运营销为杠杆,安踏成功实现了品牌的升级。

另一方面,安踏积极收购运动品牌,推动全品类运动版图的升级。从2009年至今,安踏依次收购或合资意大利运动品牌FILA中国区业务、俄罗斯及东欧市场的运动品牌Sprandi、日本高端运动品牌迪桑特、韩国户外品牌KOLON SPORT、世界顶级体育用品公司亚玛芬体育,以及本土瑜伽品牌MAIA。

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消费者选购瑜伽服。

北京体育大学新闻与传播学院副教授洪建平表示:“安踏不断收购国外品牌的策略与游戏界的腾讯有些类似,二者在国产品牌国际化的表现上都十分突出。”

根据以往经验,安踏对收购企业的利润提升有一定帮助。时至今日,FILA已成为安踏旗下主打时尚运动的“王牌”。半年报显示,安踏2023年上半年营收为296.45亿元,同比增长14.2%。

北京体育大学体育文化学者刘亚平认为,随着收购品牌的增多,安踏还要从投入、产出、可持续发展等角度考虑整体资本布局。

3.MAIA能否成为下一个Lululemon?

“瑜伽服市场自从Lululemon入局以来发展速度持续加快,一些国内创业品牌也争相局部,且已初具规模。”程伟雄坦言,“Lululemon以社群营销、线下门店为主导,在一二线市场成为瑜伽的代名词,备受女性用户追捧。”

被安踏纳入麾下后, MAIA能否成为下一个Lululemon?

“瑜伽模块的市场需求其实并不大,MAIA能否成为国内的Lululemon还不能确定。”服装分析师杨大筠表示,Lululemon是世界唯一一家把瑜伽做成“大生意”的公司,但其实瑜伽只是一个小众运动板块,耐克和阿迪做了多年的瑜伽市场,但营收微乎其微。

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Lululemon门店。

杨大筠坦言,实质上Lululemon的火爆并未让参与瑜伽运动的人数增长,专业瑜伽运动模块的市场份额并没有扩大。据2023年瑜伽行业数据统计,我国参与瑜伽锻炼的人数2023年达到1250万人,大约占当前我国总人数的0.9%。相较马拉松等项目而言,瑜伽仍是一个小众市场。

“Lululemon成功的原因在于,它将瑜伽和年轻人的生活方式紧密结合,使瑜伽变成了一种大众驱动的消费方式。”杨大筠认为,Lululemon将瑜伽服变成了流行时尚和生活方式的一部分。而当这种生活方式开始大行其道的时候,全世界的瑜伽市场几乎都被Lululemon垄断。

刘亚平表示,瑜伽服行业呈现用户分层,一类如Lululemon的消费群体尤为注重品牌,另一类则注重质量或功能性。安踏需要帮助MAIA找准市场定位。

“瑜伽服的流行潮流总会过去,当生活方式跟‘流行’搭配在一起的时候,它的生命周期就会缩短。当这种消费潮流过去的时候,MAIA是否还会在市场上有很好的表现,是问题的关键。”杨大筠补充说。

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